Met het nieuws over de komst van het coronavirus zag ondernemer Wieger Josemans van Wooden Amsterdam de bui al hangen. Waar de aanbieder van duurzame kwaliteitsproducten het voorheen voornamelijk moest hebben van fysieke verkoop via retailers en groothandels, was een switch in de focus naar e-commerce onvermijdelijk. Afgelopen jaar wist hij de percentages exact om te draaien; van 70% offline omzet, naar 70% online. Hiermee wist het bedrijf afgelopen jaar 85% groei te realiseren. Hoe hij en zijn team dit deden lees je in dit artikel.
De eerste stap die Josemans maakte was het online team – dat zich altijd op de tweede plaats had bevonden – fulltime in te zetten. Op de eerste plaats werd de webshop geoptimaliseerd om de consument optimaal te kunnen bedienen. En met een webshop die stamt uit 2016 die niet optimaal was meegegroeid met de laatste ontwikkelingen, was dit makkelijker gezegd dan gedaan. Duidelijke routing, een hogere usability, meer snelheid en het kunnen handelen van grote aantallen bezoekers. Allemaal een must om te overleven.
Wooden Amsterdam
Investeren in de wensen van de consument. De volgende stap was het inspelen op de situatie en het luisteren naar de consument. Jouw webshop kan immers nog zo mooi zijn en goed werken, maar als het de consument niet aanspreekt, dan kun je fluiten naar je omzet. De komst van de lockdown betekent dat iedereen meer dan ooit aan huis gekluisterd is en thuiswerken is daardoor voor velen de standaard geworden. Productief kunnen werken én een prettige omgeving werden hierdoor prioriteit. Wooden Amsterdam besloot hierop in te spelen door het aanbod in interieur- en lifestyle items, die bijdragen om dit voor de consument te realiseren, uit te breiden. Producten zoals home office accessoires en zit/sta bureaus werden toegevoegd, en het bestaande assortiment aan interieurproducten zoals sfeervolle lampen en wandbekleding werd uitgebreid. Investeren in de kansen die zich aanreiken dus.
Mondkapjes
Daarnaast werd gebrainstormd over het creëren van kansen om nieuwe consumenten te kunnen bereiken. Waar was grote vraag naar? Mondkapjes. Josemans sloeg in mei 2020 de handen ineen met influencer Carolien Spoor om een duurzame collectie mondkapjes te ontwerpen. De awareness boost via de pers en social media zorgde ervoor dat consumenten werden bereikt die het merk voorheen niet kenden. Het gevolg hiervan was een stijging in het aantal bezoekers op de website van maar liefst 700%. Ook bracht het andere voordelen met zich mee: door de consument naar de website te krijgen maakten zij 1) kennis met het overige aanbod van Wooden Amsterdam, 2) ontdekten zij de duurzaamheid en kwaliteit waar het merk voor staat wat interesse wekte, en 3) door bij elk mondkapje een flyer mee te sturen met een selectie aan bestsellers keerden 5,3% van de kopers in het najaar terug op het platform voor een herhaalaankoop.
Stakeholders
Kansen door sterke relaties met partners online vraagt om flexibiliteit. Het snel uitbreiden van het assortiment vraagt om investeringen. Beiden zijn veranderingen die enkel gerealiseerd kunnen worden door sterke banden op te bouwen met financiers en leveranciers. Door direct in gesprek te gaan met deze stakeholders en transparant te zijn over de doelen en verwachtingen, zorgde Josemans ervoor dat zij het bedrijf de nodige ruimte gaven die nodig was om mee te kunnen bewegen met de externe ontwikkelingen en nieuwe kansen te creëren. Indien Josemans niet geïnvesteerd had in deze relaties in de voorgaande jaren, was de kans groot geweest dat Wooden Amsterdam net als talloze andere bedrijven een flinke klap had opgelopen.
Ook wist hij met dit vertrouwen het percentage aan omzet uit offline verkoop veilig te stellen. Hij onderhandelde een strategische deal om met een flexibele afbetaalregeling de Benelux-distributie van de populaire FLYTE-collectie over te nemen. Het risico dat hij hiermee nam in de volatiele markt werd beloond. De tientallen grote retailers – en daarmee hun orders – maakte in Q4-2020 dat de retail omzet hetzelfde bedrag aantikte als het jaar daarvoor. Kortom: sterkere relaties zorgen voor onderhandelingsruimte en kansen te groeien, online en offline.
Waar Josemans flexibiliteit kreeg, gaf hij dit ook terug. Kleinere retailers die met grote voorraden bleven zitten, kregen de mogelijkheid om producten in te wisselen of volledig te retourneren. Hierdoor liepen zij significant minder risico, wat uitbetaald in een sterke basis voor als de retailers hun deuren weer mogen openen.
Online marketing
Een online mix die past bij het merkIn de jaren voor de coronacrisis werd door Josemans juist bezuinigd op online budgetten. Dit jaar ging werd een groot deel van de omzet juist ingezet voor online marketing en advertisement. Facebook, Instagram, Pinterest, SEO en SEA; alle mogelijke middelen werden ingezet, getest, geoptimaliseerd en eventueel weer over boord gegooid wanneer bleek dat het niet resoneerde. Hierbij werd gekeken wat paste bij Wooden Amsterdam en de beste online mix gecreëerd. Waar Wooden Amsterdam het voornamelijk moet hebben van de beleving, werden de budgetten al snel herverdeeld naar middelen waar beelden de doorslag geven. Vallen en opstaan is hierbij de sleutel.
Bij de vraag of Josemans nadat het coronavirus de wereld uit is de volledige focus op e-commerce behoudt, is zijn antwoord direct nee. Juist het spreiden van de kansen maakt het bedrijf toekomstbestendig. Bij het wegvallen van de offline verkoop, kan er geleund op online en vice versa. Online verkoop zal echter nooit meer terugzakken naar de tweede plaats. Dit heeft immers gezorgd dat Wooden Amsterdam de verwachtingen voor 2020 wist te overstijgen en een gouden start heeft gemaakt in 2021.
