Bob (29) en Max (26) Ponsen hebben met GiG Hard Seltzer in vier jaar tijd een succesvol drankmerk in de markt gezet. Geen sinecure in een wereld waar grote, internationale spelers het voor het zeggen hebben. Hoe is hen dat gelukt? De broers vertellen over hun inspirerende ondernemersreis en delen de tips & tricks van hun marketingsucces.
Bij supermarkt Dirk weten ze niet wat hen overkomt. Het is voorjaar 2021 en tien dagen nadat de deal met GiG Hard Seltzer rond is, liggen de blikjes al in het schap. Bij de grote drankleveranciers gaan er weken, zo niet maanden overheen voordat een nieuw product wordt geleverd. En nieuw is het. In Nederland heeft dan nog bijna niemand van Hard Seltzer gehoord. Amsterdammers Bob en Max Ponsen brengen daar in razend tempo verandering in. Behalve aan supermarkt Dirk en niet veel later Dekamarkt, leveren ze ook aan studentenhuizen en de horeca. Zo begon het. Inmiddels zijn we drie jaar verder en drinkt heel Nederland GiGjes op festivals, in kroeg of club of gewoon thuis. Het drankje is niet meer weg te denken – en sinds kort ook verkrijgbaar bij supermarktketen Jumbo. Een mijlpaal.
Iedereen een GiGje
Bob Ponsen: “Ja, Jumbo was voor ons echt een ding. Dat hebben we nu toch maar weer mooi geflikt. Als je bij een keten met zoveel vestigingen ligt, ben je echt verkrijgbaar voor iedereen – en dat was ons doel. Wij gunnen iedereen een GiGje, maar Jumbo ging niet gelijk overstag. De afgelopen jaren hebben we heel hard gebouwd aan ons merk, met in ons achterhoofd de gedachte dat grote supers op een gegeven moment niet meer om ons heen zouden kunnen. Behalve studentenverenigingen begonnen we ook festivals, kroegen en clubs te benaderen. Allemaal plekken waar we zelf graag kwamen. Dat is mijn eerste tip: zoek iets wat bij je past. Max en ik zijn zelf de doelgroep van ons product, daardoor weten we precies wat er speelt en waar we moeten zijn. Met het opzetten van acties en campagnes werkte dat perfect. Als wij het leuk vonden, vond de doelgroep het leuk.”
Max Ponsen: “Laten we het ook even over het drankje zelf hebben. Marketing is belangrijk, maar zonder goed product ben je nergens. Tijdens mijn studie in de Verenigde Staten zag ik Hard Seltzer de markt overnemen. Toen ik er kwam dronk niemand het, toen ik vertrok iedereen. Hoe onbekend het hele concept in Nederland was, bleek wel toen een smaakontwikkelaar op basis van onze input aan de slag ging. De eerste samples waren totaal niet wat we bedoelden, veel te zoet en veel te onopvallend. In Amerika had ik een aantal favorieten en die wilde ik verbeteren, dat werd het uitgangspunt voor onze smaken. We zijn net zolang blijven testen, totdat we recepten hadden ontwikkeld die iedereen lekker vond. Nog een tip: gebruik testpanels met gewone mensen. Daar leer je het meeste van en heb je het meeste aan. Dat zijn tenslotte de mensen die het straks gaan drinken.”
Persoonlijk en professioneel
Bob: “Een succesvol merk opzetten gaat natuurlijk niet vanzelf. Max en ik zijn altijd aan het werk, we hebben de afgelopen jaren keihard doorgebouwd. Dat moest ook wel, met concurrentie van het kaliber waar wij mee te maken hebben. Het dwong ons slim om te gaan met wat we hadden. Om op te vallen op manieren die niet de hoofdprijs kostten. Door zoveel mogelijk zelf te doen. Dat bespaarde geld, maar leverde ons nog veel meer op. Het zelf in de hand houden van de distributie, hielp bijvoorbeeld bij de zichtbaarheid van ons merk. Onze GiG-busjes reden overal rond. En soms moet je investeren, onze samenwerking met Ziggo Dome is daar een voorbeeld van. Daardoor kunnen we nu in een klap nog veel meer mensen middenin de doelgroep bereiken. Elke keer als ik er langsrijd en ons logo zie voel ik me trots. Toen ik naar de middelbare school fietste en in de verte de Ziggo Dome zag opdoemen, droomde ik hier al van.
Max: “We hebben alles zelf ontdekt en zelf uitgeprobeerd, daarom weten we nu precies hoe het zit. Nog een laatste tip: loyaliteit. Onze afnemers krijgen een goede marge en ons product is scherp geprijsd. En als er een keer iets misgaat, crossen we het hele land door om het recht te zetten. Ook op zondagochtend. Persoonlijk is het bij ons nog steeds, alleen nu wel een stuk professioneler. We begonnen als twee broers op een piepklein Amsterdams appartementje vol banners en blikken, inmiddels runnen we een bedrijf met meer dan vijftien medewerkers. Omdat we een onafhankelijk merk zijn kunnen we nog steeds supersnel schakelen – ook Jumbo stond er weer van te kijken hoe rap het allemaal ging. Mooi vind ik dat. Er is in vier jaar tijd ontzettend veel veranderd en we zijn enorm gegroeid, maar dat is hetzelfde gebleven.”
