Chief Marketing Officers (CMO’s) staan aan de vooravond van een nieuw tijdperk, waarbij de integratie van artificial intelligence (AI), emotional branding en content creatie nog onmisbaarder wordt. Deze blik van CMO’s op 2024, waarin technologie en emotie hand in hand gaan, vormt dan ook de kern van de resultaten van het meest recente CMO Barometer onderzoek van Serviceplan Group onder 767 internationale CMO’s.
Uit de antwoorden van de CMO’s komen deze belangrijke kerninzichten naar voren:
- De top 3 belangrijke thema’s voor 2024 bestaat uit: #1 artificial intelligence (AI); #2 emotional branding; #3 contentcreatie.
- Succesvolle marketing in 2024 zal kunstmatige intelligentie combineren met emotionele intelligentie.
- CMO’s zien open-mindedness als belangrijkste vaardigheid voor zichzelf voor 2024, gevolgd door flexibiliteit, aanpassingsvermogen en wendbaarheid.
- CMO’s zoeken bureaupartners met een uitdagersmentaliteit die proactieve strategieën en innovatieve ideeën bedenken die impact hebben.
Artificial intelligence dominant marketingthema in 2024
In het onderzoek naar de topthema’s van het marketingjaar 2024 blijkt dat ruim 80 procent van de CMO’s AI, machine learning en marketing automation als de grootste tendens voor 2024 ziet. Deze trend is aanzienlijk gestegen ten opzichte van de outlook op 2023; van de vijfde naar de eerste plaats. Daarbij is het thema duurzaamheid van de eerste plaats naar de vierde plaats verdrongen.
Content creatie en Emotional Branding delen de tweede en derde plaats in de ranglijst, waarbij beide trends 82 procent van de stemmen krijgen. Opvallend is dat CMO’s uit de Benelux naast AI (86%) en Content creatie (84%) ook databased marketing (84%) en omnichannel marketing (82%) noemen als belangrijke marketingtrends in 2024. Menno Westinga, Managing Director Mediaplus Netherlands: “Op data gebaseerde marketing is de levensader voor ons in onze dagelijkse operatie. In de huidige wereld worden we gestuurd door data en insights die CMO’s in staat stellen om geïnformeerde beslissingen te nemen. Een strategie op basis van data van vandaag, kan morgen op basis van reële resultaten anders ingevuld moeten worden en data stelt merken in staat gepersonaliseerde ervaringen te creëren. Het gaat niet alleen om het bereiken van doelgroepen; het gaat erom hen betekenisvol te verbinden met merken. Data biedt niet alleen informatie; het is de sleutel tot succes in het vooruitlopen in het dynamische landschap van vandaag.”
Een onderwerp dat niet meer de bovenaan het prioriteitenlijstje van de CMO’s staat is ‘NFT’s & Metaverse’, met 24 procent van de stemmen. Iets wat het aankomend jaar wel aandacht krijgt, is het inspelen op doelgroepen door middel van gaming en popcultuur. Ruim 40 procent van de respondenten denkt dat dit gebied potentie heeft.
Trend naar optimisme
Hoewel 46 procent van de internationale CMO’s geen grote veranderingen verwacht vanuit economisch perspectief, voorziet 36 procent een matige tot significante economische verbetering.De trend naar optimisme strekt zich ook voorzichtig uit naar marketingbudgetten. Meer dan een derde van de respondenten voorspelt ten minste een lichte stijging van hun marketingbudget voor 2024. Christiaan van Betuw, CEO van Serviceplan Group Netherlands, interpreteert dit inzicht vanuit het bureau-standpunt: “Hoewel de resultaten van de CMO Barometer van dit jaar nog steeds voorzichtigheid tonen wat betreft de economische situatie en investeringen, wijst de trend naar optimisme. Dat geeft me vertrouwen dat we deze uitdagingen samen zullen aangaan en daarmee zullen groeien. Aan onze zijde hebben we een spannend nieuw hulpmiddel: als het correct wordt gebruikt, kan AI ons dagelijkse werk gemakkelijker maken, oplossingen bieden voor complexe problemen en innovatie naar een geheel nieuw niveau tillen.”
Succesvolle CMO is open-minded en flexibel
Open-minded zijn wordt door CMO’s gezien als belangrijkste vaardigheid voor zichzelf voor het aankomende jaar (29%). Gevolgd door ‘Flexibiliteit, Aanpassingsvermogen en Wendbaarheid’ (26%) en ‘Ontwikkeling van Leiderschap en Empathie’ (21%). Nederlandse CMO’s zien leiderschap, empathie en kennis als belangrijkste eigenschappen om 2024 tot een succes te maken.
‘Analytische & technische vaardigheden’, gevolgd door ‘Strategisch Denken’ en ‘Creativiteit en Innovatie’ vormden volgens de internationale CMO’s de top drie vaardigheden voor een succesvol marketingteam. CMO’s binnen de Benelux verwachten van hun marketingteams vooral creativiteit en kennis van data.
Taak van bureaupartners belangrijker dan ooit
Voor CMO’s zijn bureaus als uitdagers van cruciaal belang. Naarmate de interne expertise blijft groeien, wordt er ook meer van de bureaus verwacht. Creativiteit, innovatie en visie zijn de belangrijkste eigenschappen die 33% van de Europese CMO’s van hun bureaus verwacht. Bovendien moeten bureaus aanpassingsvermogen, wendbaarheid en uitvoeringsvermogen in huis hebben. Nederlandse CMO’s verwachten vooral een impuls op het gebied van creativiteit en technologie (AI) van hun bureaus. Bas Brand, Chief Marketing Officer bij KWF Kankerbestrijding: “Ik hoop dat 2024 vooral in het teken gaat staan van creativiteit. We moeten nú waarde bij klanten creëren. Mijn boodschap aan bureaus luidt dan ook: gebruik AI om goedkoper, sneller, slimmer en inspirerender te zijn.”
